Nous vous proposons ici un article original consacré au management d'entreprise et rédigé par Winfried Altmayer, qui conseille depuis plus de 30 ans des entreprises allemandes et françaises de taille intermédiaire (ETI), des groupes et des fédérations économiques en matière de marque.

Winfried Altmayer a inventé le concept M3 (Mensch, Marke, Markt) (l’humain, la marque, le marché). (Source : Alexander Vejnovic)

Par Winfried Altmayer

Les industriels des technologies médicales subissent aujourd'hui une pression considérable : pénurie de main d’œuvre qualifiée, exigences d’homologation renforcées par le règlement MDR, concurrence croissante en provenance d’Asie et des États-Unis, vagues de fusions-acquisitions. Dans ce secteur, les dirigeants doivent relever de nombreux défis à la fois mais ils négligent souvent un enjeu de taille : leur avantage concurrentiel ne se limite pas à leur capacité à innover ou à produire des preuves cliniques. Il réside avant tout au niveau des personnes qui portent l'entreprise, et de la relation qu'elles entretiennent avec la marque pour laquelle elles travaillent.

Aucun doute : le développement technologique dans la technologie médicale est considérable, et il continue de s’accélérer. Diagnostic assisté par l’IA, systèmes mini-invasifs, dispositifs médicaux connectés, chirurgie robotisée, capteurs toujours plus précis : quiconque veut aujourd’hui rester dans la course doit être à la pointe sur le plan technologique. Ces investissements sont nécessaires, mais ils ne sont pas suffisants, et c’est là le véritable enjeu.

L'importance du facteur humain

Qu’il s’agisse d’implants, de systèmes de diagnostic, d’appareils médicaux ou de composants : les clients s'attendent dans tous les cas à se voir proposer un produit cliniquement convaincant et homologué. Les cliniques, médecins libéraux, départements d'achats ou distributeurs considèrent comme une quasi-évidence le fait d'acquérir des dispositifs de qualité, conformes sur le plan réglementaire et l’innovation technologique devient de plus en plus un facteur d’hygiène plutôt
qu’un critère de différenciation. Ce qui distingue réellement une entreprise aujourd’hui est davantage la manière dont la marque est réellement vécue en interne et portée à l'extérieur de manière crédible. Chaque contact avec un collaborateur équivaut à un contact avec la marque.

Dans un secteur où la confiance se joue sur la sécurité du patient, ce facteur humain est d'autant plus décisif. En effet, ce sont les collaborateurs qui établissent ce lien de confiance et qui in fine permettent d'acquérir des parts de marché. Si un fabricant de dispositifs médicaux souhaite nouer un partenariat durable avec une clinique, un médecin ou une centrale d'achat, il y parviendra rarement en se focalisant exclusivement sur les performances techniques de son produit. Il devra aussi s'appuyer sur des collaborateurs fiables qui seront parvenus à convaincre les prospects du caractère prometteur de la marque.

Un autre pilier à ne pas négliger

Nombreuses sont les sociétés qui l'ont compris et qui travaillent à l'optimisation de leur marque employeur et de leur communication externe. Ces deux facteurs (l'humain et la marque) demeurent toutefois insuffisants pour assurer la réussite de l'entreprise car il manque un pilier essentiel : le marché. Car une marque, aussi convaincante soit-elle en interne, ne subsistera pas si elle est inadaptée aux tendances du marché : nouvelles exigences réglementaires, course à la main d’œuvre qualifiée, évolution des logiques de remboursement dans le système de santé, digitalisation des processus cliniques.

C'est précisément là qu'intervient le concept M3 : Mensch, Marke, Markt (l'humain, la marque, le marché) selon lequel ces trois facteurs ne doivent pas être traités de manière séparée (par le département des RH pour ce qui est de l'humain, par le service marketing pour ce qui concerne la marque et par le service commercial pour les aspects marché) mais comme un sujet à part entière par la direction de l'entreprise. Les dirigeants doivent se poser plusieurs questions centrales : "Notre action aide-t-elle nos collaborateurs et les motive-t-elle à rester ? Est-elle utile à nos clients et résout-elle leurs problèmes ? Est-elle utile sur le plan sociétal ?" Cette dernière question, qui gagne sans cesse en importance, renseigne sur l'acceptation sociale. Elle est destinée à aider l'entreprise à se positionner de manière positive.

Sandra Nozar-Konrad, Responsable Marketing chez Medtron AG (Source : MEDTRON)

Sandra Nozar-Konrad, Responsable marketing chez Medtron AG  l'a compris. Elle explique : « Avec des solutions résolument tournées vers l’avenir, nous fixons des standards de qualité élevés et offrons aux radiologues le socle de leur réussite, tant technologique qu’économique. L’être humain et sa santé restent toujours au centre de nos préoccupations. Avec nos collaborateurs hautement qualifiés, nous évoluons en permanence afin de répondre aux défis auxquels le corps médical est confronté et d'intégrer le progrès technologique. Dans le respect mutuel et un esprit d’équipe fondé sur le partenariat, nous répondons aux attentes de nos clients et consolidons ainsi notre position de partenaire compétent des radiologues ».

Elle ajoute : « En tant qu’entreprise du secteur de la santé, nous assumons nos responsabilités, non seulement à travers nos produits, mais aussi par notre engagement sociétal. C’est pourquoi nous soutenons régulièrement des organisations et des projets d’intérêt général qui accompagnent et soutiennent des personnes dans des situations de vie très diverses et qui améliorent la prise en charge médicale. Nous souhaitons aider là où un soutien est nécessaire et contribuer à une société où il fait bon vivre. Pour cela, nous misons sur des partenariats et des initiatives à long terme, qui changent durablement la donne pour les personnes concernées et leurs
familles. »

Un triptyque à considérer comme un ensemble indissociable

L'humain (Mensch) : Dans un secteur marqué par une pénurie sensible de main d’œuvre qualifiée, des ingénieurs de développement aux experts en affaires réglementaires, en passant par les spécialistes en études cliniques, la question de savoir si les collaborateurs s’identifient à « leur » entreprise détermine directement la fidélisation et le succès du recrutement. Celui qui ne connaît pas les origines, les valeurs et la vision d’avenir de son entreprise ne peut pas les transmettre de manière
crédible à un client ni à un futur collègue.

La marque (Marke) : Les marques de dispositifs médicaux sont trop souvent réduites à des catalogues de produits, à des présences sur les salons et à des certificats d’homologation. Pourtant, l’effet d’une marque se joue au bloc opératoire, à la clinique, lors d’une intervention du service après-vente, dans l’échange avec le médecin traitant : partout où les collaborateurs doivent montrer patte blanche. Une marque qui n’est pas perceptible dans la pratique quotidienne des ventes, de la collecte de données cliniques et du service client reste un concept abstrait.

Le marché (Markt) : Le marché des technologies médicales évolue rapidement, sous l'effet du MDR et du durcissement d'autres textes réglementaires, de l'arrivée d'une nouvelle génération de produits assistés par l'IA et interconnectés, de l'introduction de nouveaux concurrents en provenance de l'étranger, de la modification des logiques de remboursement et d'achat au sein du système de santé. C'est précisément cette transformation technique et réglementaire qui rend ce 3ème pilier essentiel : investir dans de nouveaux systèmes de diagnostic, des capteurs ou des plateformes numériques en laissant de côté l'humain va permettre d'obtenir des produits ultramodernes mais cela ne générera aucune différenciation. Il faudra que les dirigeants allient de manière systématique ces évolutions du marché avec leur identité de marque et l'implication de leurs collaborateurs pour que l'innovation technologique puisse devenir un avantage concurrentiel sur la durée.

Les questions que doivent se poser les dirigeants

Il est donc recommandé aux dirigeants et aux responsables RH de réfléchir aux questions suivantes : "Nos collaborateurs connaissent-ils les valeurs que défend notre entreprise ? Nos clients vivent-ils des valeurs de manière cohérente, indépendamment de leur interlocuteur du moment ? Notre identité de marque est-elle corrélée aux évolutions actuelles du marché et de la technologie de façon à nous procurer un avantage concurrentiel concret ?"

Celui qui répond honnêtement à ces trois questions comprend vite que les investissements appelés à faire la différence à l'avenir sont ceux qui intègrent les trois piliers du triptyque. Les entreprises qui parviennent à allier excellence technologique et perception positive de la marque ne deviendront pas seulement plus compétitives. Elles seront le reflet d'une marque à laquelle les clients tout comme les collaborateurs seront attachés par conviction.

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