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Vendre son DM en Europe : pas si simple qu’on pourrait le croire !

Publié le 01 mars 2017 par Patrick RENARD
Source : Orion Medical Innovations
L'équipe Orion dans son ensemble avec de gauche à droite : Mathieu Charleux, Ahmad Mihyar, et Philippe Lhoest.

Si nous évoquons souvent les sujets réglementaires sur devicemed.fr, le business development n'en demeure pas moins un thème important. Nous avons sollicité des experts en la matière, spécialistes du DM, pour présenter les particularités de plusieurs grands marchés, à commencer par l'Europe.

Par Philippe Lhoest et Mathieu Charleux de Orion Medical Innovations.

Le marché européen du dispositif médical est l’un des plus convoités par les fabricants du monde entier. Représentant 31 % du marché global, l’Europe est une véritable terre d’innovation. Pour s'en rendre compte, il suffit d’assister au salon Medica à Düsseldorf. La France représente, quant à elle, entre 5 % et 10 % du marché mondial.

Orion Medical Innovations est une société de consulting spécialisée dans l’accompagnement de fabricants de dispositifs médicaux high-tech, notamment dans le domaine du business development en Europe, au Moyen-Orient, en Asie du Sud-Est et aux USA.

Même avec une croissance annuelle limitée (environ 4 à 5 % par an), la France et l’Europe constituent des marchés offrant de belles opportunités de développement. Ceci est notamment dû à l’état d'esprit des praticiens qui se montrent ouverts à l’innovation mais aussi aux politiques européennes qui visent à soutenir cette innovation.

Néanmoins, bon nombre de fabricants de dispositifs médicaux ne prennent pas en compte les complexités de ce marché :

  • chaque pays affiche ses propres caractéristiques et des pratiques bien distinctes, certaines d'entre elles étant parfois douteuses,
  • les pays européens pratiquent des langues différentes, ce qui n'est pas sans conséquences sur les obligations légales à respecter,
  • les systèmes de santé diffèrent d'un pays à l'autre, le support des assurances et l'accès au remboursement pouvant varier,
  • les marchés sont plus saturés en dispositifs médicaux côté Ouest,
  • les budgets sont plus limités à l’Est qu’à l’Ouest et les connaissances des marchés moins avancées à l’Est.

Le marché américain : prometteur quand on sait l’anticiper

Il existe de surcroît de fortes disparités au sein de l’UE même. La mise sur le marché des produits peut se faire beaucoup plus rapidement en Europe de l’Est par exemple. Dans cette partie du continent, les praticiens sont plus enclins à collaborer avec les entreprises européennes et/ou américaines afin d’avoir accès à des produits innovants et de qualité déjà éprouvés sur d’autres marchés.

Très (voire trop) souvent, les fabricants français se focalisent sur l’obtention du marquage CE en pensant qu’il s’agit de l’étape ultime. Ils s'imaginent que cela va suffire à faire décoller leurs affaires et à leur assurer un volant d'activité durable. En réalité, il ne s’agit que d’une étape marquant le réel début de l’aventure. Ils devront ensuite parvenir à vendre effectivement leur dispositif et choisir un mode de commercialisation direct ou indirect.

Savoir éviter les écueils

Les travers dans lequels il ne faut pas tomber sont nombreux :

  • vouloir vendre cher,
  • ne pas disposer d'une stratégie de marketing adaptée (j’ai le meilleur produit du monde qui va se vendre tout seul),
  • essayer de trouver des acheteurs récurrents (souvent pour faire plaisir aux investisseurs d’ailleurs),
  • vouloir aller vite, sans maîtriser le déploiement de la technologie,
  • ignorer les différences entre les pays européens,
  • ne pas avoir prévu de capitaux suffisants et se retrouver de ce fait dans l’incapacité de soutenir ses distributeurs.

Les pays du Moyen-Orient : entre défis et opportunités

Les fabricants doivent donc préparer soigneusement leur déploiement européen en prévoyant :

  • un support marketing adapté en différentes langues, conforme à la réglementation en vigueur et aux différentes cultures,
  • la mise en place d'outils juridiques (contrats de distribution ou de maintenance, conditions générales de ventes, pratiques commerciales acceptées, tarifs),
  • une vraie stratégie adaptée à chaque marché (direct, indirect, agents…),
  • un accompagnement par des experts qui maîtrisent les différents marchés, aussi bien en remboursement qu’en valorisation médico-économique, sans oublier le business development.

Les règles du succès en Chine : décodage…

D’autres zones géographiques comme le Moyen-Orient, la Chine ou encore les USA ont aussi leurs spécificités que tout fabricant de dispositifs médicaux se doit de prendre en considération s’il souhaite développer ses affaires. Il est à noter que certains domaines tirent la croissance, notamment la robotique chirurgicale ou encore des tests de dépistage précoce de cancers.


www.orion-mi.com

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